北京，２個(gè)小時(shí)之內(nèi)，幾百箱非�？Х瓤蓸�(lè)被一搶而空；　

　　新疆，幾千箱非常咖啡可樂(lè)一到站就被立刻售罄；

　　某國(guó)際知名連鎖超市的ＣＥＯ看到樣品，提出要包銷非�？Х瓤蓸�(lè)……

　　然而，短時(shí)的成功，并不能預(yù)示未來(lái)的輝煌。未來(lái)的成敗，取決于品牌戰(zhàn)略的正確與否及其執(zhí)行的情況，也取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，而目前的非常咖啡可樂(lè)恰恰陷入了戰(zhàn)略誤區(qū)，因此也就為其未來(lái)的發(fā)展埋下了隱

　　非�？Х瓤蓸�(lè)的戰(zhàn)略之誤　　

　　讓我們先看看非�？Х瓤蓸�(lè)的報(bào)紙廣告，然后再對(duì)其分析：　　

　　咖啡的香醇+可樂(lè)的刺激：解喝！雙倍提神！　　

　　無(wú)限誘惑：當(dāng)咖啡遇到可樂(lè)，如浪漫遇到激情，創(chuàng)意無(wú)限伸展，快樂(lè)如影隨行，咖啡可樂(lè)，完美演繹非常的味蕾享受！　　

　　娃哈哈非�？Х瓤蓸�(lè)，創(chuàng)造性地將咖啡和可樂(lè)有機(jī)結(jié)合，讓咖啡的濃郁在浪漫與激情的碰撞中演繹出一場(chǎng)解渴和提神的味覺(jué)盛典�！　�

　　廣告的語(yǔ)言很唯美，也讓消費(fèi)者對(duì)咖啡可樂(lè)這一新品充滿期待，但卻難掩品牌其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的缺失。

　　失誤之一：非�？Х瓤蓸�(lè)的顧客是誰(shuí)不明確　　

　　從產(chǎn)品的功能看，咖啡可樂(lè)有兩個(gè)作用：解渴與雙倍提神。所有的人都會(huì)出現(xiàn)渴饑這一生理狀況，也就是說(shuō)，非�？Х瓤蓸�(lè)面對(duì)的是所有的人，但所有的飲料都有解渴的功能，那么，解渴這一功能在廣告中出現(xiàn)就是多余的了。咖啡可樂(lè)必須告訴消費(fèi)者是，為什么要選擇咖啡可樂(lè)的理由。理由是什么?是可以雙倍提神？那么,非常咖啡可樂(lè)的消費(fèi)者，就是需要進(jìn)行重度提神的人？進(jìn)一步需要考量的是,這是些什么樣的人，這一群體有多大？顯然回答是不容樂(lè)觀的，因?yàn)檫@一群體太小絕對(duì)支撐不起非�？Х瓤蓸�(lè)的未來(lái)。這個(gè)問(wèn)題，娃哈哈不能不清楚，但她卻最終沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)一個(gè)明確的消費(fèi)群體，也就是說(shuō)她沒(méi)有搞明白咖啡可樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)者到底是誰(shuí)�！　�

　　失誤之二：嘗試產(chǎn)品的誘因不是品牌戰(zhàn)略　　

　　“當(dāng)咖啡遇到可樂(lè)，如浪漫遇到激情”，“讓咖啡的濃郁在浪漫與激情的碰撞中演繹出一場(chǎng)解渴和提神的味覺(jué)盛典”。廣告極盡誘惑之能事，讓人躍躍欲試遐想無(wú)限。毫無(wú)疑問(wèn)，如果咖啡可樂(lè)的前期銷售業(yè)績(jī)喜人的話，廣告的作用居功至偉。但這只是達(dá)到了讓人嘗試新產(chǎn)品的目的，更多是滿足了消費(fèi)者的好奇心，卻并不能保證產(chǎn)品持續(xù)地銷售并最終贏得利潤(rùn)。筆者曾在小范圍內(nèi)做過(guò)調(diào)查，有不少人在嘗試后就說(shuō)：如果咖啡、可樂(lè)、咖啡可樂(lè)三杯飲料同時(shí)放在我面前讓我選擇的話，要么喝咖啡要么喝可樂(lè)，這樣更純粹些，而不會(huì)選擇咖啡可樂(lè)。相信這是大多數(shù)消費(fèi)者嘗試后的心聲，遺憾的是，在廣告中并沒(méi)有給出出現(xiàn)這種情況后，能夠解決這一問(wèn)題的答案，而這才是最為關(guān)健的，是品牌的真正的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的缺失，卻將導(dǎo)致非�？Х瓤蓸�(lè)的銷售后勁乏力，最終也會(huì)使非常咖啡可樂(lè)前功盡棄，敗走麥城。　　

　　失誤之三：新的品類沒(méi)有起一個(gè)新的名字 　　　

　　咖啡可樂(lè)，是咖啡+可樂(lè)的混合物，但是，它還是以可樂(lè)這一大品類的分化產(chǎn)品身份出現(xiàn)的。盡管可口可樂(lè)在法國(guó)于2006年1月份推出了世界第一種咖啡可樂(lè)，但非�？Х瓤蓸�(lè)卻是中國(guó)的第一。市場(chǎng)的先發(fā)效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，這也是為什么非�？Х瓤蓸�(lè)如今受到媒體的青睞，以及經(jīng)銷商的推崇的重要原因。遺憾的是，娃哈哈犯了又一戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，它沒(méi)能給新的品類起一個(gè)新的名字，而只是讓其成為了娃哈哈非常系列的一個(gè)產(chǎn)品。這為咖啡可樂(lè)這一品類在今后騰飛的翅膀上綴上了沉重的負(fù)擔(dān)。

　　“非�！�，已被娃哈哈進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，成為了一個(gè)品牌名。其名下轄有非常檸檬、非常甜橙、非常蘋果，當(dāng)然最為出名的就是非�？蓸�(lè)了。地球人都知道非�？蓸�(lè)的廣告語(yǔ)：非�？蓸�(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)！實(shí)際上它是成了中國(guó)農(nóng)村人的可樂(lè)，因?yàn)樵诔鞘欣镫y覓它的蹤影。　

　　而如今，咖啡可樂(lè)被冠以“非�！敝�名，使得咖啡可樂(lè)與非�？蓸�(lè)的聯(lián)系、聯(lián)想更為密切，于是一個(gè)在城市里消費(fèi)的飄著咖啡醇香的飲料，硬是摻雜進(jìn)了土里土氣的味道和低檔的感覺(jué)。

　　更為關(guān)健的是，可口可樂(lè)的咖啡可樂(lè)產(chǎn)品——Coca-Cola Blak已在法國(guó)、美國(guó)等一些歐美國(guó)家上市，它決不會(huì)對(duì)中國(guó)這一巨大的市場(chǎng)置之不理作壁上觀的，當(dāng)它以單名Blak和更加強(qiáng)大的資本力量進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，非常咖啡可樂(lè)，還要背負(fù)“非常”負(fù)面之重應(yīng)戰(zhàn)，娃哈哈的先發(fā)優(yōu)勢(shì)則會(huì)很快消耗殆盡，可能辛辛苦苦打下的江山就要拱手讓人！　　

　　非常咖啡可樂(lè)的應(yīng)對(duì)之策　　

　　一是確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――可樂(lè)　　

　　非常咖啡可樂(lè)只所以會(huì)出現(xiàn)目標(biāo)客戶界定不清，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略缺失的錯(cuò)誤，其根本的原因在于沒(méi)有厘清、確立好自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在暫時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)同類產(chǎn)品的情況下，非常咖啡可樂(lè)好像自己生存在真空中。其實(shí)，每一個(gè)品類或者每一種產(chǎn)品都要面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，即使你是新發(fā)明的產(chǎn)品，也概莫能外。比如，當(dāng)?shù)谝惠v汽車出現(xiàn)的時(shí)候，它的競(jìng)爭(zhēng)品類是馬車，所以它的廣告語(yǔ)是“不用馬拉的馬車”。當(dāng)?shù)谝黄靠蓸?lè)出現(xiàn)的時(shí)候，它的競(jìng)爭(zhēng)品類是酒飲料，所以它宣傳的是酒的對(duì)立特性——“提神醒腦”。

　　那么，咖啡可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)品類是誰(shuí)？是咖啡？還是可樂(lè)？其實(shí)，咖啡可樂(lè)的瓶貼上清清楚楚地著是“碳酸飲料”，也就是說(shuō)，咖啡可樂(lè)仍是一種可樂(lè)！只是可樂(lè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)�？Х瓤蓸�(lè)喝的方法也是與可樂(lè)一樣，冰鎮(zhèn)的更好喝；而不是與喝咖啡同——熱飲。由此看來(lái)，咖啡可樂(lè)的最大的對(duì)手就是可樂(lè)，咖啡可樂(lè)的市場(chǎng)份額的獲得，只能切取于可樂(lè)這一塊大的蛋糕。那么，咖啡可樂(lè)要得到可樂(lè)消費(fèi)者的青睞，必須首先要給這些消費(fèi)者一個(gè)或多個(gè)放棄可樂(lè)的理由。　　　

　　二是找到可樂(lè)的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)并攻擊之　　

　　作為一新的產(chǎn)品，要贏得消費(fèi)者的選擇，首要解決的問(wèn)題，是告訴消費(fèi)者要放棄舊有強(qiáng)勢(shì)品牌的理由，而這一理由，必須是強(qiáng)勢(shì)品牌所無(wú)法回?fù)舻摹＿@一理由，就是強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。

　　可樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)是什么？從兩樂(lè)的廣告中，我們就可以發(fā)現(xiàn)，它們已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的物理功能的宣傳，所表現(xiàn)出的共同牲征是可樂(lè)給人以刺激與激情，是一種精神上的享受。那么，這一特征的反面是什么，是沉穩(wěn)與冷靜。如果說(shuō)，刺激與激情顯現(xiàn)出的是年青與活力，那么從另一角度來(lái)看，卻也隱顯了他們的蒼白與青澀，缺乏內(nèi)在的涵養(yǎng)與品味。

　　咖啡，給人以優(yōu)雅與浪漫的感覺(jué)�？Х瓤蓸�(lè)，因咖啡這一成分的添加無(wú)疑填補(bǔ)了單一可樂(lè)給人以有顯淺薄的遺憾�？Х瓤蓸�(lè)，已不再是可樂(lè)這么簡(jiǎn)單！“咖啡可樂(lè)，非簡(jiǎn)單的可樂(lè)”，這就是咖啡可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——打擊可樂(lè)，并使其無(wú)法還手！競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確立，也就界定了咖啡可樂(lè)的主目標(biāo)群――不是只喝可樂(lè)這樣簡(jiǎn)單的人，而是有內(nèi)涵有品位的人。哪一個(gè)人不是力避前者，而對(duì)后者趨之若鶩？就像百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是“年青一代的選擇”一樣，誰(shuí)愿意承認(rèn)自己已垂垂老矣？百事可樂(lè)就憑這一戰(zhàn)略，打得可口可樂(lè)無(wú)以應(yīng)對(duì)，從而由一個(gè)不起眼的小弟弟，最終與可口可樂(lè)平起平坐，爭(zhēng)得可樂(lè)市場(chǎng)的半壁江山�！　�

　　三是非常咖啡可樂(lè)改名 　　

　　“非�！笔峭薰�哈注冊(cè)的商標(biāo)名，是飲料的一個(gè)產(chǎn)品系列，已用在眾多產(chǎn)品之上，現(xiàn)在，消費(fèi)者更多地是將“非�！迸c非�？蓸�(lè)聯(lián)系在了一起，這樣，就使非�？Х瓤蓸�(lè)在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，不僅對(duì)自己造成了制約，還為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵入敞開了大門。

　　首先，是對(duì)自己造成了制約。非�？Х瓤蓸�(lè)確立的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是打擊可樂(lè)，從可樂(lè)的市場(chǎng)中搶得消費(fèi)者。這樣在重創(chuàng)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的同時(shí)，自己的非�？蓸�(lè)也將受到傷害。自己打自己，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生困惑，也會(huì)使非�？蓸�(lè)的消費(fèi)者產(chǎn)生不滿，必然影響到非�？蓸�(lè)的銷售。同時(shí)，非常可樂(lè)是低檔可樂(lè)的消極因素，也會(huì)拖累喝非�？Х瓤蓸�(lè)的人有品位有內(nèi)涵的形象。結(jié)果是兩面不討好，卻彼此形成了掣肘。因此，非�？Х瓤蓸�(lè)必須另起新名，并在傳播中淡化與娃哈哈的聯(lián)系，目的是切斷與非�？蓸�(lè)的聯(lián)想。

　　其次，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵入敞開了大門。非�？Х瓤蓸�(lè)，作為新的品類開創(chuàng)者，最大的成功是要成為這一品類的代表，讓其品牌名成為這一品類的代名詞。這樣就為后進(jìn)者構(gòu)筑了堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如，果凍之于喜之郎、微波爐之于格蘭仕。可以預(yù)見的是，如果咖啡可樂(lè)市場(chǎng)大有可為利潤(rùn)誘人的話，兩樂(lè)決不會(huì)在中國(guó)的市場(chǎng)上袖手旁觀坐視不理，它們必將掀起競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)暴。但如今“非�！备�多是代表了非�？蓸�(lè)，而一個(gè)品牌名是不可能同時(shí)騎跨兩大品類并都成為其代表的。在非�？Х瓤蓸�(lè)的的外包裝上，我們可以看到，品類名“咖啡可樂(lè)” 四個(gè)字大氣張揚(yáng)非常醒目，而品牌名“非�！眳s小小的就像怕羞的小孩兒，怯怯地拘謹(jǐn)?shù)仄�安一隅——在“咖啡可�?lè)”的左上方，難以引起人們的注意�？纯纯煽诳蓸�(lè)和百事可樂(lè)的外包裝，它們的品牌名與品類名是同樣的字體，同樣的大小；再看看七喜、雪碧和芬達(dá)，它們的字體大得甚至讓你忘記了其品類名的存在！非�？Х瓤蓸�(lè)突出 “咖啡可樂(lè)”的后果，將會(huì)使消費(fèi)者記住了品類名而忽略了品牌名“非�！钡拇嬖�，這樣，“非�！本透�難成為咖啡可樂(lè)的代表，因此，無(wú)疑為兩樂(lè)未來(lái)在國(guó)內(nèi)推出咖啡可樂(lè)留下了豁口，兩樂(lè)的咖啡可樂(lè)憑借其可樂(lè)與咖啡這兩大西方國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)的利器、雄厚的資本實(shí)力，以及強(qiáng)大的營(yíng)銷能量，將會(huì)長(zhǎng)驅(qū)直入，直搗黃龍。非�？Х瓤蓸�(lè)雖有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但因沒(méi)用一個(gè)新的名字進(jìn)駐消費(fèi)者的心中，成為一個(gè)新品類的代表，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的防線，很快就會(huì)丟城失地。娃哈哈推出咖啡可樂(lè)的一切努力，最終可能是為兩樂(lè)做了嫁衣裳。

　　名字問(wèn)題，也將是非�？Х瓤蓸�(lè)未來(lái)發(fā)展的最大隱患！